الأندية الأوروبية تغزو أمريكا- كأس العالم للأندية فرصة ذهبية
لم يكن جون شين يصدق الحشد في فعالية بوروسيا دورتموند. كان بارًا متواضعًا جدًا في بروكلين، مساحة خارجية مع بعض المشروبات - مكان جيد لتناول البيرة في الخارج.
لكن النادي الألماني حوّله إلى احتفال بكرة القدم. كان هناك مشجعون من جميع أنحاء العالم، يدعمون جميع أنواع الأندية، ويمثلون مجموعة واسعة من مجموعات المشجعين. كان هناك مشجعون لدورتموند من المكسيك. مشجعو منتخب الولايات المتحدة من نيويورك، وحشد عام من عشاق كرة القدم من جميع أنحاء العالم.
ولم يستطع شين، وهو مؤثر وشخصية على إنستغرام لديه ما يقرب من 100000 متابع، أن يفهم ما كان يحدث.
وقال شين لـ GOAL: "كان هناك مشجع من سلوفينيا، ومشجع من ألمانيا، ومشجع من كل مكان، يظهرون الآن في بروكلين، ويحتفلون، وأنا أحب ذلك".
كان هذا الحادث - والتأثير اللاحق الذي أحدثه على مشجع مانشستر يونايتد الكوري الأمريكي - بمثابة صورة مصغرة للطريقة التي تلبي بها الأندية الأجنبية احتياجات مشجعيها الأوروبيين خلال كأس العالم للأندية. قبل 10 سنوات فقط، كانت الجولات تدور حول التواصل وبناء العلامة التجارية. الآن، يتعلق الأمر بإطعام المجتمعات وتنميتها، عامًا بعد عام. هذه البطولة، هذا الصيف في الولايات المتحدة، هي حدث هام في تقويم كُتب منذ فترة طويلة.
وقال مارك لينغنهوف، المدير الإداري لشركة بوروسيا دورتموند أمريكا: "لقد كنا نفعل أشياء على مدار السنوات السبع الماضية حتى الآن. إنه يمنحنا منصة، منصة عالمية، لعرض عملنا هنا، ووجودنا هنا". لـ GOAL.
"كأس العالم للأندية مهمة للغاية"
لطالما كانت أمريكا حدودًا للتوسع بالنسبة للفرق الأوروبية. شرعت بعض أكبر الأندية في جولات صيفية إلى الولايات المتحدة لأكثر من 20 عامًا. نيويورك ولوس أنجلوس وبوسطن وفيلادلفيا كلها أسواق إعلامية ضخمة - وهذا يعني أنها أسواق مربحة أيضًا، مما يجعلها جذابة للفرق الأكثر شهرة في العالم.
لكن العامين المقبلين يمثلان الفرص الأكثر تميزًا. لقد وصلت كرة القدم التنافسية إلى الولايات المتحدة، ومع انطلاق كأس العالم للأندية وكأس العالم على بعد عام واحد، فإن هذه الرياضة تخترق الوعي السائد. لقد بذلت أندية دورتموند ويوفنتوس وباريس سان جيرمان ومانشستر سيتي وغيرها قصارى جهدها لتلبية احتياجات المشجعين الأمريكيين.
وقال ماركو كاستلانيتا، مدير التسويق في يوفنتوس: "كأس العالم للأندية مهمة للغاية، إنها منافسة عالمية، ولكنها أيضًا لحظة محلية عميقة بالنسبة لنا. إنها تمنح يوفنتوس فرصة فريدة ليكون مرئيًا وذا صلة وحاضرًا عاطفيًا في الولايات المتحدة".
"هناك شهية قوية هنا للوصول والشخصية والخبرات"
كان باريس سان جيرمان أول من استثمر بجدية في شيء طويل الأجل في الولايات المتحدة. لا يوجد شيء خفي في نهج التسويق الذي يتبعه الباريسيون في هذا البلد. ربما بدأ ذلك بصفقة تجارية. أعلن باريس سان جيرمان لأول مرة عن تعاون مع نايكي وعلامة مايكل جوردان التجارية في عام 2018. ومنذ ذلك الحين، أصدروا مجموعة أدوات Jordan Brand واحدة على الأقل كل عام، بل وافتتحوا متجرًا رئيسيًا في الجادة الخامسة في قلب مدينة نيويورك في عام 2022.
كما أنه يساعد أيضًا في أن النادي استثمر بشكل كبير في النجوم. المشهد الرياضي في الولايات المتحدة هو إلى حد كبير اقتصاد مدفوع بالنجوم. قد لا يكون وجود نيمار وليونيل ميسي وكيليان مبابي معًا على أرض الملعب مفيدًا لكرة القدم الجيدة - ولكنه كان لا يقدر بثمن بالنسبة للأسواق الأجنبية (الأمر الذي ربما ساعد في تبرير الصراعات على أرض الملعب).
هل تريد نشر الكلمة عن فريقك؟ وقّع مع اللاعبين الذين يعرفهم الجميع.
والآن، يبدو أن كل شيء قد اجتمع معًا بشكل جيد. ربما لم يكن الباريسيون سعداء بخسارة مبابي في الصيف الماضي، لكنهم أعادوا الاستثمار بذكاء، وجمعوا فريقًا ممتعًا ومحبوبًا، واحتفظوا بقيمة علامة تجارية لافتة للنظر (وقد يصبح الشاب ديزيريه دوي نجمًا).
قال فابيان أليغر، الرئيس التنفيذي للعلامة التجارية في باريس سان جيرمان، عبر البريد الإلكتروني: "هناك شهية قوية هنا للوصول والشخصية والخبرات". "يهتم المشجعون بهويتنا كعلامة تجارية، وليس فقط بما يحدث على أرض الملعب".
يمكنك أن تتخيل أنه يساعدهم في الفوز بدوري أبطال أوروبا.
لكنهم لم يرفعوا أقدامهم عن دواسة الوقود أيضًا. هذا الصيف، كان النادي الباريسي يلبي احتياجات جمهور الساحل الغربي في الولايات المتحدة بشكل كبير. من المفيد، بالطبع، أنهم موجودون في المركز التجاري وإبرام الصفقات في لوس أنجلوس.
إن PSG House هو شيء مستقبلي يتعلق بعدد من النقاط الثقافية الأساسية للجمهور الأمريكي. يمكن للمشجعين الاستفادة من أكشاك الصور المعززة بالواقع والتفاعل مع استوديو المحتوى. يوجد ملعب كرة قدم على السطح. يقدم مقهى تذوق القهوة. هناك ألعاب الواقع الافتراضي المدعومة. قدمت Stanley - نعم، شركة زجاجات المياه - "منتجات ترطيب مخصصة".
وقال أليغر: "كانت الاستجابة مشجعة للغاية"، مضيفًا أن PSG House "أصبح مساحة نابضة بالحياة للاحتفال بهويتنا - الرياضية والثقافية والإبداعية - مع المشجعين والفنانين والمجتمعات المحلية. على الرغم من أنها المرة الأولى التي نخلق فيها هذا النوع من التفعيل في الولايات المتحدة، إلا أنها كانت فرصة رائعة لإحياء علامتنا التجارية بطريقة مختلفة".
"نريد أن ننمو باستمرار وبشكل مستدام بمرور الوقت"
لقد رأى بوروسيا دورتموند هذا قادمًا منذ فترة. بطريقة ما، تم منح جمهور أمريكي لهم عندما اقتحم كريستيان بوليسيتش، الذي كان مراهقًا آنذاك، الفريق الأول مع النادي الألماني. فجأة، أصبح دورتموند، الذي استحوذ على الوعي الأوروبي بفضل كرة القدم المعدنية الثقيلة التي يقودها يورغن كلوب، ذا صلة فريدة من نوعها في أمريكا.
وكشفت جولة في الولايات المتحدة في صيف عام 2018 عن مدى التأثير الذي أحدثه لاعب خط الوسط المهاجم من وجهة نظر الرؤية والتسويق.
وقال لينغنهوف: "رأينا أن لدينا هذا الطلب والاهتمام المتزايد من الولايات المتحدة، وكانت تلك جولتنا الصيفية الأولى". "كانت تلك هي البداية لانطلاقة وجودنا في الولايات المتحدة".
لكنهم سرعان ما أدركوا أن تطوير جمهور أمريكي ذي مغزى لا يمكن تحقيقه ببساطة من خلال جولات صيفية لمرة واحدة.
وقال لينغنهوف: "نحن لسنا نادياً يأتي ويدخل ويخرج". "نحن لا ندخل ونتسلم شيكًا ونختفي لمدة عام أو عامين ثم نعود. هذا ليس نحن. نريد أن ننمو باستمرار وبشكل مستدام بمرور الوقت".
الطريقة التي اتبعوها في ذلك كانت فريدة من نوعها. أدرك النادي أنه قد لا يتمتع أبدًا بالقوة النجمية لباريس سان جيرمان أو مانشستر سيتي - على الرغم من أن بوليسيتش وإيرلينغ هالاند وجود بيلينغهام قد وضعوا بعض المربعات. وبدلاً من ذلك، استخدموا وسائل التواصل الاجتماعي. وصلت الحسابات على تويتر التي تحمل اسم "BlackYellow" إلى جماهير جديدة، وتشبثت باتجاهات الإنترنت بحس فكاهي حاد. تم إطلاق ذلك في عام 2019 بعد جولة في الولايات المتحدة، ويضم الآن 2.7 مليون متابع.
وأضاف لينغنهوف: "نحن لسنا أول من يتحرك، بالضرورة. ولكن إذا فعلنا شيئًا، فإننا نفعل ذلك مع وضع المدى الطويل في الاعتبار".
في فبراير 2024، تم تدوين كل شيء بشكل نهائي عندما افتتح النادي مكتبًا في نيويورك. انتقل لينغنهوف، الذي عمل أيضًا في ليفربول وأديداس، عبر البلاد من بورتلاند، أوريغون.
وقال: "ثم كانت الخطوة المنطقية التالية هي أننا بحاجة إلى وجود دائم في الولايات المتحدة". "لا يمكنك إدارة كل ذلك من دورتموند، مع المناطق الزمنية واللغة والثقافة - هذا غير ممكن ببساطة".
بالنسبة لدورتموند، فإن كأس العالم للأندية ليست مجرد لحظة على خارطة الطريق. إنها لحظة مهمة، لا تخطئ، لكنها المرحلة التالية في سلسلة متصلة من التسويق في الولايات المتحدة. وقد احتفلوا بها بأناقة، حيث أقاموا العديد من الفعاليات وتعاونوا مع مشجعي الأندية الأخرى. وقال لينغنهوف إن المجتمع هو علامتهم المميزة - لقد جلبوا ذلك إلى الأمريكتين.
ومن المفارقات أن دورتموند يفضل عدم الاعتماد ببساطة على اللاعبين الأمريكيين. لقد رحل بوليسيتش منذ فترة طويلة - ويلعب الآن في إيه سي ميلان. لكن جيو رينا وكول كامبل والشاب ماثيس ألبرت جميعهم في المعركة. على الرغم من أنهم يجذبون الأنظار، إلا أن لينغنهوف يفضل النظر إلى ما وراءهم.
وقال: "لا يمكنني إدارة عملي أو عملي هنا بناءً على اللاعبين، لأنني لا أملك أي سيطرة عليه". "أنا لا أقول للقسم الرياضي "وقّع مع اللاعبين الأمريكيين".
إنهم نقاط دخول. التحدي الحقيقي هو إبقاء المشجعين مهتمين، حتى عندما يرحل الأبطال المحليون. يعتقد دورتموند أنهم ينجحون في هذا الصدد
"لقد كنا ننشط في الولايات المتحدة"
جاك غريليش ليس رائعًا في كرة السلة. لقد أثبت ذلك في حدث أقيم في نيويورك العام الماضي. وقف الجناح الإنجليزي ولاعب مانشستر سيتي على أرض الملعب إلى جانب الثلاثي غير المحتمل بيب غوارديولا وهالاند وماك مكلونج بطل دونك سلام أورلاندو ماجيك. أطلق غريليش تسديدة بعد تسديدة. لم يصب معظمهم حتى الحافة. إما أن ضحك المئة أو نحو ذلك من المشجعين الحاضرين أو تأوهوا. كانت هناك صرخات قليلة من "الزم كرة القدم!".
لكن دقة تسديدة غريليش لم تكن هي النقطة حقًا. بدلاً من ذلك، أظهر الحدث الذي أقيم في متجر Puma في وسط مانهاتن في يوليو 2024 بالضبط ما يأمل مانشستر سيتي في تحقيقه في الولايات المتحدة. لم تكن مسابقة ثلاث نقاط أو تحديًا للغمس. بدلاً من ذلك، كانت المناسبة لإطلاق المجموعة الثالثة لمانشستر سيتي - وهو جزء حاسم من جولتهم الأمريكية والكشف عن قميص كانوا يأملون أن يتردد صداه لدى عشاق ملابس الشارع في الولايات المتحدة.
وقالت نوريا تاري، مديرة التسويق وتجربة المشجعين في النادي: "لقد كنا ننشط في الولايات المتحدة من خلال المحتوى والفعاليات وغير ذلك الكثير لأكثر من عقد من الزمان. بالنسبة لنا، يتعلق الأمر بجذب قطاعات مختلفة من جمهورنا بنشاط ومحتوى محلي وأصيل".
وقد استمر ذلك هذا الصيف بالتعاون مع المصمم Kid Super. لقد نوعوا محفظتهم بحدث للطهي أيضًا.
وأضافت تاري: "بدأنا وقتنا في الولايات المتحدة بعرض أزياء KidSuper وإطلاق مجموعة أدواتنا الصيفية للبطولات مع شريكنا PUMA في نيويورك وحدث Flavors of Football أيضًا مع حدث ثقافي متقاطع بين كرة القدم والطهي".
تتردد مثل هذه الأحداث مع المشجعين الأمريكيين، وخاصة أولئك الذين ربما يكونون أقل معرفة باللعبة. يتعامل المشجعون الأمريكيون مع الأمر بشكل مختلف، وقد وجد السيتي أن التنسيقات المختلفة فعالة.
الآن، الأمر مجرد مسألة توقيت.
وقالت تاري: "لقد كان لدينا وجود في الولايات المتحدة لعدد من السنوات، وقد شهدنا استمرار شعبيهتنا في النمو داخل السوق. بالنسبة لمانشستر سيتي، توفر كأس العالم للأندية فرصة إضافية لنا لعرض علامتنا التجارية ولاعبينا ونادينا على جماهير جديدة".
"يتجاوز نطاق وصولنا كرة القدم"
بالطبع، في بعض الأحيان لا تكفي كرة القدم وحدها. إن الجاذبية الشاملة أمر حيوي في الولايات المتحدة، وقد اعترفت بعض الأندية بذلك بطريقة كبيرة. هذا هو السبب في أن التعاون مع Kid Super كان مهمًا لمانشستر سيتي ودورتموند. هذا هو السبب في أن مانشستر سيتي يعتمد بشكل كبير على Oasis - كل من نويل وليام غالاغر من المعجبين المتحمسين للنادي - كبوابة للمشجعين. هذا هو السبب في أن المؤثرين تتم دعوتهم بشكل روتيني إلى الأحداث الكبيرة.
هذا هو السبب في أن ميلان اعتمد على التعاون مع Off-White - التي تتمتع ببصمة ثقافية ضخمة في الولايات المتحدة. وهذا هو السبب في أن يوفنتوس تعاون مع أسبوع الموضة، وسيحضر مهرجان Fanatics هذا الأسبوع، وأسقط قمصانًا في ميامي وأقام حفلًا موسيقيًا على السطح مع مغني الراب في نيويورك الصيف الماضي.
وأضاف كاستلانيتا: "لقد كنا نضع الأساس لسنوات من خلال الاستثمار الشعبي وتطوير المشجعين والمشاركة الثقافية".
وبالنسبة لباريس سان جيرمان، الذي ربما يتمتع بأكبر قدر من الجاذبية، فإن الأمر يتعلق بضرب الأسماء البارزة. ربما تكون المجموعة الصغيرة التي تم تشكيلها بمساعدة لاعب الدوري الاميركي للمحترفين كيفن دورانت، والتي تم إصدارها هذا الصيف، هي أفضل مثال.
وأضاف أليغر: "يساعد عملنا مع شخصيات مثل كيفن دورانت وغيره من مشجعي باريس سان جيرمان الأصليين في ترسيخ وجودنا في الثقافة المحلية، ويوضح أن نطاق وصولنا يتجاوز كرة القدم".
"مدى استمرارك في الظهور"
وهكذا نصل إلى كأس العالم للأندية، حيث يظهر كل شيء إلى المقدمة. في الحقيقة، يتعلق هذا كله بالعام المقبل. تعتبر CWC الموسعة، بالنسبة للبعض، بمثابة اختبار للحدث الرئيسي في الصيف المقبل. لن يكون هناك تجاهل لحقيقة أن 48 فريقًا - ومشجعيهم - سينزلون إلى الولايات المتحدة والمكسيك وكندا في أقل من عام.
لكن هذه فرصة للأندية على وجه التحديد. وبالنسبة لمعظمهم، فهو تتويج لسنوات من العمل الشاق، والاستفادة من تفرد السوق الأمريكي. يمكن أن تبدو أوروبا، في معظمها، مشبعة. لا توجد زوايا جديدة لاستغلالها، وقليل من الحدود الجديدة التي يجب التغلب عليها.
في الوقت نفسه، لا تزال أمريكا مفتوحة على مصراعيها. يأمل دورتموند في توسيع وجوده في الغرب الأوسط، ولديه أيضًا طموحات في لوس أنجلوس وبوسطن. المكسيك أيضًا في أذهانهم. يبحث مانشستر سيتي دائمًا عن أماكن جديدة وزوايا جديدة ومشجعين جدد وفرص إيرادات جديدة. يعرف باريس سان جيرمان أيضًا أنه يمكنه الاستمرار في النمو.
لا يزال هناك صدام مع اللعبة الأوروبية. الأصالة هي حجر الزاوية في ثقافة كرة القدم، وشيء يعتز به المشجعون المحليون لأنديتهم. ولكن يجب استهداف أمريكا وتدليكها وتفسيرها بطرق مختلفة - أو كما قال كاستيلانيتا، الأمر يتعلق بـ "مدى استمرارك في الظهور".
كأس العالم للأندية هي أرض الاختبار المثالية.
وقالت تاري: "توفر كأس العالم للأندية فرصة إضافية لنا لعرض علامتنا التجارية ولاعبينا ونادينا على جماهير جديدة. نادرًا ما تتاح لنا الفرصة لوجود لاعبينا في السوق، لذلك من الرائع أن تكون لدينا مباريات تنافسية هناك هذا الصيف لتعزيز جهودنا".